百度挣的是什么钱

问题的关键在于:无论百度怎么做,结果不会有什么不同。如果目的是净化中国搜索市场,让人们得到客观中立的信息,那么,很遗憾,这个目的现在很难达到。

百度竞价排名

Google成立于1998年。百度成立于2000年。2005年的中国搜索引擎市场,百度份额为51.5%,Google为32.9%;2006年,Google正式进入中国,确定中文名为“谷歌”。这一年,百度份额上升13%,达到64.5%;谷歌份额却下降12.3%,降为20.6%

2010年3月,谷歌退出中国市场。3月已退出,2010年的数据意义不大。2009年,百度份额是77.2%,谷歌12.7%;到2015年,移动端搜索变得重要,市场份额需要整合PC、移动端两部分数据。百度市场份额为79%

上述数据说明一个事实,不管Google在或者离开,百度始终都是中国最大的搜索引擎,不但最大,而且与竞争对手差距很大,可说不在同一个量级上。按照某些半瓶醋经济学家的观点,百度已经可以被称为垄断了。

百度是如何做到这一点的。我不知道。有人声称知道,不过,他们却并没有据此做出能打败百度的另一个搜索引擎。所以我很怀疑他们是否真知道。本文无意分析这个原因,这里只是想确认百度市场份额一家独大这个事实。

一个差不多占据了八成的搜索引擎,意味着什么呢?意味着百度是中国最大、最主要的网上信息栏。

说到信息栏,我就想起了北京大学那个著名的三角地。三角地有一个公共信息栏,知名度很高,据说还是民主自由的象征什么的。其实,绝大多数时候,那个信息栏是这个样子的。

北大三角地

是的,主要内容是各种不上档次的商业小广告,A4纸那么大,设计简单,制作粗陋,用胶水一层层贴到信息栏上,内容基本都和民主自由扯不上关系。当然,也会有学术讲座通知什么的,但往往很快就被小广告覆盖。

新东方创始人俞敏洪,当年创业初期,没少去三角地贴这种小广告。骑个自行车,车筐里放着一沓子新东方的招生小广告,再加一瓶胶水一个刷子。后来刷出了一个英语培训巨头。

对了,前几年,三角地这个信息栏已经被拆了。别去看了,没了。

虽然技术手段大不相同,但百度其实也是一种信息栏。只不过,百度信息栏的威力强大得多。中国八成左右的上网者都通过这个信息栏找信息,其数量非常庞大,数以亿计。

现在假设,建成了这个巨大的网上信息栏以后,像很多人主张的那样,百度只通过某种预先设定的机器算法从茫茫互联网中抓取网页并排序,对搜索出来的结果袖手旁观,不做任何人工干预和管理。那么,会出现什么结果呢?

看看北大三角地那个信息栏,或许会有所启示。

北大三角地信息栏虽然有人清理政治性内容,但对其他内容基本上就是无人干预、无人管理的状态。大家随便贴,先来先贴,后来的把前面的盖住,也没人管。怕被人盖住,就别犯懒,一天多来几次反复贴。实际上,在贴、覆盖、撕掉、再贴之间,还是颇有一番暗战的。像新东方这种商业性赢利机构肯定战斗力较强,于是,你任何时间去三角地看,都会看到新东方的招生广告。

也就是说,在无人干预、无人管理的情况下,实际运行的规则就是勤者靠前。大家就针对这个实际规则采取相应措施。自家广告被人覆盖或撕掉了,就再贴。坚持不懈,就能确保人们总是能在信息栏里看到你的广告,醒目且显眼。

熟悉经济学的人看到这里,应该已经明白了。这就是“减少租值耗散”的过程。抱歉,我又说经济学黑话了。且让我继续解释。

租值的概念,有点抽象。用租值对比产值,就容易理解了。产值来自于生产。生产进行,产值出现;停止生产,产值也就到此为止不再增加了。但租值不同。租值来自于某种条件,人只要有了这条件,什么也不干,也有收入。

比如,某女天生丽质相貌出众。仅凭爹妈给的这付好相貌,该女就可以轻松挣到很多钱,比如当摄影模特,给杂志社拍封面图片。这收入和她个人的努力程度关系不大,主要就是因为他天生的美貌。其他人努力也挣不到这钱。这笔收入就是她美貌带来的租值。

再比如,某地有个风景优美的自然景观。当地人将之开发成旅游点,就可以坐地挣钱了。靠这景点挣的钱,就是租值。

概括来说就是,产值来自于你做了什么,租值则来自于你有什么或你是谁。美貌、知名度、人脉关系、权力、建筑、美景、特许权、专利等等,都会产生租值。

百度就是这样一个会产生租值的东西。如果有什么渠道向上亿人传递信息,这个渠道一定会很值钱。只要渠道在,所有者什么也不做,也可以坐地收钱,一定会有人来谈租用或收购的。百度这样一个巨大的信息传播渠道,由此就有了巨额租值。这个租值和百度做什么或不做什么无关,只要百度继续是中国最大的搜索引擎,这个租值就会存在。

如果百度不进行人工管理、人工干预,也就是放弃这个巨大的“租”,无异于把自己的搜索引擎变成“无主公地”。“无主公地”必然产生“公地悲剧”——租值耗散。租值耗散的意思是谁也没挣到这钱。这财富消失了。但世界上有很多爱钱的人啊,百度放弃,他们的机会就来了。他们会立刻跳出来用各种方式争夺这个耗散中租值。钱是个好东西。你不挣,有的是人愿意挣。

争夺方法是,他们会研究百度的那个算法,然后针对算法采取相应措施,在自家网页上做出种种设计,这被称为“网页优化”或“优化搜索”,以确保百度尽可能多地搜索到自己,并排得尽可能靠前。如此一来,本来会耗散、消失的租值,化作他节省下来的广告费,也就是成了他的收入。看,租值耗散被减少了。

在经济学家看来,减少租值耗散总是好事,想当于减少浪费。英谚云:Save pence pound navigation(节省便士,英镑自来)。一笔财富凭空消失,总不如落到某人手里好。当然,如果能落到你手里,那最好不过。

现实当中,由于百度搜索引擎市场份额如此之大,信息传播如此有效,广告效果如此之好,并不是只有那些需要做广告的人才来争夺租值,而是会有各路专业人马来争夺,争下来以后再转手出售给需要的人,从中谋利。帮助客户“优化搜索”已经成为一个颇为可观的产业。这个产业的收入,正是通过“减少租值耗散”得到的。

百度及其李彦宏难道会不懂这里面的门道吗?他们当然懂,不但懂,他们还先知先觉,很早就看到了搜索引擎的这种巨大价值所在,所以他们才到处找投资千辛万苦弄出了百度这个中国最大的网上信息栏。

并且,他们一旦做成了这个中国最大,就绝不会袖手旁观,眼睁睁地看着别人通过“减少租值耗散”挣钱。他们会从源头上就尽量杜绝“租值耗散”,让这个巨额租值尽量转化为百度的营收。方法就是,与其让你们这些“优化”公司招揽客户,不如我自己对搜索结果进行人工干预,只要您付费,想排第几就排第几——这就是竞价排名。不用去找“优化”公司了。百度这里有业务部,他们直接收钱,支票也行。这里是价目表。

百度挣的,主要就是这个钱。

对百度的这种营收模式,肯定会有很多人表示不满和不屑。哦,我们是来搜索信息的,结果看到了一个广告大全、网上黄页。更可气的是,你还不清楚区分广告和一般信息。你这不是欺诈吗?

但是,问题的关键在于:无论百度怎么做,结果不会有什么不同。“优化”公司针对搜索算法做出的“优化”,同样是人工干预,同样是把广告混在一般信息中。区别仅仅在于,这钱是被百度挣走了,还是被形形色色的“优化”公司及其衍生产业挣走了。实际上,百度多少还对广告和一般信息做了一些区分,尽管是故意不醒目。优化公司的优化,对搜索结果的人为扭曲,你甚至很难察觉到。

有人会说,魔高一尺,道高一丈。百度公司应该针对那些“优化”,不断改进算法,让他们的“优化”优不成,确保信息显示的客观中立,尽可能按照信息在互联网中真实的重要性排列。

这样说当然义正词严大义凛然,可是,如果百度先是辛辛苦苦写出了算法,做出了中国最大的搜索引擎,然后又千方百计地改进算法,防堵截各种“优化”,他们图什么呢?图的就是让租值耗散在空中?这么干,他们吃什么呢?

有人会说,百度可以像报纸电视这些传统媒体那样挣广告费,收入也不少啊。这种说法忽略了百度和传统媒体的不同。传统媒体可以完全控制自身的内容。如果他自己不往新闻里放软广告,别人是不可能放进去的。所以,对新闻和广告进行明确区分,成为传统媒体的职业道德。

但百度是靠算法来得出搜索结果的。他们并没有直接控制整个互联网——废话,当然没有。别人在自己的网页上做“优化”,就可以改变百度搜索的结果。在这种情况下,即使百度把广告和一般信息做出明确区分,“优化”公司们照样可以在一般信息那里打主意找生意,帮助客户在这里显示他们的广告营销信息。结果就是,即使百度做出了区分,但搜索结果的信息部分必然还有广告混杂其中。

实际上,这正是现在还有“优化”这一行的原因所在。虽然百度挣的就是这个钱,但他们人工干预搜索结果以后,别人总还有空间做进一步的“优化”。况且,百度不可能把各行各业的“优化”都独占。租值耗散及其他人因此靠减少租值耗散挣钱的机会总是有的。百度吃肉,别人总有汤可喝嘛。比如,我们铅笔社搭建网站时,程序员就向我讲解,其中有“优化搜索”这一项,他要相应收费。他还热心地提出了很多建议,比如页面增加关键词等等,这样就可以让铅笔社网站的文章尽可能被各大搜索引擎抓到。

估计有人读到这里已经被气得七窍生烟了。“够了!你听说过一家公司名叫Google吗?人家对搜索结果从来不做人工干预,不照样挣大钱,还成了全世界最大的搜索引擎。Google能做到,为什么百度做不到?你说你说你说啊!”

2006年Google正式进入中国以后,市场份额最多也只有20%左右,也就是说,Google这个网上信息栏在中国并不大,可供耗散的租值不多,冲上来“减少租值耗散”的人自然也就不多。新东方的人可能一天去三角地好几趟,反复撕别人的贴自己的,以确保自家广告还在最上面,但某个角落里的信息栏,他们可能几天才去一次,甚至根本就不费力去那里贴。

这样一来,谷歌把广告和一般信息区分开来,只老老实实地挣广告费,相比他们也放下身段,收费进行人工干预,损失并不大,加之Google在美国等市场有数百亿美元的收入,即使为了自身形象,他们也没必要在中国挣这个钱。正因为不打算挣这笔钱,谷歌正是像大家希望的那样,不断改进搜索算法,让“优化”等人工手段优不成,确保搜索结果尽可能符合互联网的真实状态。

对谷歌的“不作恶”原则,我表示赞叹,但我也深知,坚持这个原则是要有强大实力作后盾的。Google年入数百亿美元,钱多得花不完,当然有条件拒绝很多不中意的收入。别人没他们那么多的收入,放着钱不挣的难度,的确大得多。

那么,谷歌在美国又是怎么挣到那么多钱的呢?“租值耗散”“公地悲剧”难道在美国就不存在了吗?

这些规律在美国当然也存在,但中美两国的广告市场有很多不同。

中国经济体量大、发展快,而且人口稠密。这样一来,企业对发布营销信息的需求就比较大。在中国做生意,不尽可能发出声音,就会被淹没在人海中。美国虽然经济体量比中国还大,但他们人口没有那么稠密,很多行业格局已经较为成型固定。企业对广告的依赖不是那么强烈。

中国广告业的总额目前位居世界第二,仅次于美国,但两位数的增速比美国5%左右的增长速度要快得多。并且,这只是正规广告业的规模,无孔不入的各类小广告并没有计入其中。

说到小广告,这就是中美广告市场的另一个不同。中国虽然经济发展快,但毕竟还是发展中国家。对很多小经营者来说,去媒体或者搜索引擎正经八百地做广告,太贵。他们必须做广告,但又只承担得起发传单或“优化搜索”之类的小广告。在这种情况下,广告方面的“公地租值耗散”会被人尽量利用。别说百度这样的网上超级大信息栏,就连居民楼的墙上,稍不防备,都给你贴满了各类小广告。

居民楼小广告

美国好像少见这种现象,至少没有那么严重。就是有,也是乱涂鸦,而不是为了营销的小广告。

这样一来,Google在美国只要把搜索本身做好,把流量做上去,规规矩矩地靠广告挣钱,就能挣到很多钱。对Google来说,不断改进算法,防堵截其他人的“优化”,确保搜索质量,吸引更多的人来搜索信息,正符合他的利益最大化。“不作恶”对Google来说,既是正当的,同时也是明智的。

从另一个角度来说,正是由于Google不断改进算法,它反倒不是“无主公地”了。“无主公地”的意思是无人所有无人看管,谁想利用都可以,这才会出现租值耗散。Google严防死守,尽可能客观中立地搜索互联网,加之其强大的技术力,别人靠“优化搜索”从中渔利的机会也就不大了。

但中国市场中的搜索引擎企业却没有Google这样理想的经营环境。规规矩矩地只靠广告挣钱,就等于把大笔租值拱手让人。掏钱发布广告的人不讲究,信息栏是没办法与之对抗的。三角地那个信息栏,永远是破破烂烂、一片狼藉——这很可能是它最终被拆除的原因之一。Google在中国市场竞争不过百度,可能正与此有关。某个搜索引擎的表现不能满足广告发布者的要求,他们就转而去找其他能满足他们要求的。

三角地那个信息栏最终被拆除了。北大少了一个破破烂烂的景象。为此惋惜的人好像并不多。那么,是不是百度消失也无所谓呢?

百度消失对我个人是无所谓的,反正我也不用。我不仅不用百度搜索,对百度其他的产品,我也尽量远离。但我也必须承认,中国绝大多数上网者就是要用百度。这是事实。只要这个事实存在,百度的那个巨额租值就会存在。有租值存在,人们就不会眼睁睁看着它耗散而无所作为。这是人性,也是经济规律,而无论人性或经济规律,都无法改变,只能顺应。上联是:赔本的买卖没人干,下联是:砍头的生意有人做。横批,无形的手。

因此,只要大家还是继续大量使用百度,目前的局面就不会发生根本改变。舆论压力之下,百度会做出一些姿态。但无论他们做什么或不做什么,百度搜索的结果都不可能像有些人想要的那样客观中立。按说,中国搜索引擎市场并不封闭。微软的必应(Bing),国内的搜狗、360等都提供搜索服务。大家为什么就那么爱用百度呢?嗨,说你呐,甭看别人啊。

说到这里,就看出了问题的关键。关键在于,上述那样的“有些人”数量太少。大多数人其实并不在乎信息的客观中立。百度搜出来的信息虽然庞杂混乱,但毕竟技术实力要强于其现有的竞争对手,搜索能力还是最强。看来,在大而乱和少而精之间,大家宁可选择大而乱。市场中提供什么样的产品和服务,说到底,不是商家决定的,而是消费者决定的。

即使把百度干掉,但人们对搜索引擎的这种需求并不会改变。那么,要么是出现下一个百度,要么是人们在众多中小搜索引擎中照样见到“类百度”的搜索结果。

如果干掉百度就是目的,那这个目的至少在理论上可以达到。但如果目的是净化中国搜索市场,让人们得到客观中立的信息,那么,很遗憾,这个目的现在很难达到,因为从根本上说,大多数人并不在乎、并不需要这个。别看大家说的时候都纷纷赞颂谷歌,但谷歌在中国时的市场份额才表明了人们的真实需要。

由于不能按正常广告那样获取足够的收入,中国市场中的搜索引擎,如果想要客观中立地提供搜索服务,则必然办成类似公益的项目。经营者别指望在中国市场挣到足够的钱,他们必须在其他国家市场或其他行业挣到钱,才有条件保持对搜索结果不作人工干预。目前微软的必应差不多就是这种状态。不过,必应虽然做到了客观中立,但也因为赚不到什么钱,也就不愿意努力发展中文搜索技术。在英文搜索上,必应和Google的差距正在缩小,但类似的状况并没有在中文搜索上出现。

结论

百度是中国最大的搜索引擎,中国广告发布者的需求,中国的上网者对信息客观中立的要求并不强烈,这三个条件凑到一起,造成了百度目前这种样子。百度本身的动机和行为方式并不是条件之一。无论他们是否“作恶”,结果不会有太大的不同。要求百度整改不难,但改变这三个条件,很难,几乎不可能。

整体上到底应该怎么做,我不知道。我只知道,你个人如果在乎搜索信息的客观中立,不想在一堆广告中辛辛苦苦地翻找、鉴别信息,很简单,你转而去用微软必应(Bing)即可。我个人的体会是,必应完全可以满足我的搜索需求。极少数不能满足的,可以用付费vpn软件去Google搜索。对我来说,这种情况平均下来,一个月也不到一次。

课后思考题是:本文到底是百度的洗地软文,还是必应的推广软文?

本文已授权罗辑思维独家首发。

2016/5