反垄断的经济学分析

作为一名从事经济学教学的无名小卒,虽籍籍无名,但仍想为经济学的普及做一点儿事情,隧写就此文。

垄断

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在360集团公司董事长兼CEO周鸿祎的新书发布会上,刘强东说“互联网是一个天然垄断的行业,如果十年后,中国的互联网还是BAT(百度、阿里、腾讯),对国家绝对是种不幸的事情。”

没有想到刘强东会认为阿里等是垄断公司并呼吁打破阿里等的垄断,看来经济学知识远未普及。作为一名从事经济学教学的无名小卒,虽籍籍无名,但仍想为经济学的普及做一点儿事情,隧写就此文。

一、现实生活中的反垄断实质上反的是大公司

北京月坛南街38号国家发改委主楼7层,靠南面的几间办公室,是国家发展和改革委员会价格监督检查与反垄断局(以下简称发改委反垄断局)的办公室。在这几间办公室里办公的这个200人左右的小队伍,以《反垄断法》,让各大公司们战战兢兢。

为什么大公司们会对这个小队伍战战兢兢呢?因为反垄断在现实生活中往往容易变成反对大公司。

什么叫垄断?按教材上的定义,“垄断是某种产品只有唯一的一家生产者,而且这种产品没有良好的替代品,则这一厂商既被称为垄断者。”(内容选自高等教育出版社黄亚均的《微观经济学》教材)这个定义看似说的很清楚,实则缺乏操作性。

首先,产品的市场边界在哪里?我们都知道,企业在市场竞争中取得胜利竞争优势的法宝无非两个:一个是差异化战略,一个是成本领先战略。一方面,由于企业实施差异化战略,努力使得自己的产品或服务与其竞争对手区分开来;另一方面,由于消费者的喜好不同、支付能力不同等;而且,不同企业产品的价格也不同。因此,没有任何两家企业的产品在消费者心目中是完全相同的。就连可口可乐和百事可乐这两种碳酸饮料在碳酸饮料迷们的心目中也是不同的。

即当产品的市场边界界定的很窄小时,可口可乐、百事可乐,任何一种品牌产品的生产者都是这个窄小市场里的唯一的一家生产者。在这个窄小的市场里,这些产品或服务成为了不同消费者的首选,其他企业的产品或服务不是此产品或服务的“良好”替代品。此时,各个产品都可以成为反垄断法反的对象。个个都该反,这显然有问题,肯定是反垄断法有问题。

如果产品的市场边界界定的很宽泛,可口可乐、百事可乐的替代品则很多,稍近一点儿的有其它碳酸饮料、各种果汁、各种饮用水等。大家到超市里去看,和可口可乐、百事可乐挨着放的产品很多。其实,那些离可口可乐、百事可乐近的产品是可口可乐、百事可乐的替代品,那些离他们远的产品难道不是他们的替代品吗?比如:水果、饼干,甚至衣服。消费者选择某个商品的目的无非是给自己带来满足感。如果饮料价格太高,不如少喝一点儿饮料,多添置几件漂亮衣服穿在身上,也能给消费者带来一定的满足感。所以,当产品市场边界界定的比较宽泛时,任何厂家生产的商品都存在大量替代品,只是替代品的强弱不同而已。

“没有良好的替代品”?这是一个已经被实践证明了的、根本没有必要的担忧。每一个企业提供的产品或服务都“良好”的替代品。因为没有那个企业会永远不死,只是不同企业的寿命长短不同而已。如果真的有一些企业提供的产品或服务没有良好的替代品,那么在《反垄断法》出台以前的那么长的人类历史长河中,伴随着曾经的大公司的死亡,消费者的某方面的需求满足状况一定会恶化,消费者的生活水平会长期受到无法弥补的影响。这样的事实在我们的消费历史上发生过吗?没有。伴随着这些大公司的消失,也许一些人刚开始有一些不适应,但是人们会迅速调适自己的消费行为,这些死去的大公司会迅速被人遗忘,就好像他们从来不曾存在过一样。

虽然实践不支持“存在没有良好的替代品的产品或服务”这一说,但是既然反垄断已经成为很多人的常识,何谓“良好”这样一个定性而非定量的、因人而异没有客观统一标准的含混的表述,就可以被任何人根据自己的需要来进行解释。标准不清晰,可以由人们任意解释,这样的定义或游戏规则肯定是一个糟糕的游戏规则,容易被人滥用。比如:刘强东说阿里垄断。阿里垄断了吗?作为一个消费者,我并没有这样的感觉。在我的眼中,阿里是一个拥有“淘宝和天猫”两个电商平台的提供交易平台服务的企业。除了上淘宝、天猫,线上我还可以选择京东、苏宁易购、聚美优品、唯品会、亚马逊、当当网等购物平台,线下离我家远近不同的商城、超市、专卖店等都可以成为我购物场所的选择。总之,在我眼里,阿里的竞争对手众多,它并不是一个垄断者,只是鉴于对品牌的追求和对京东运营模式的不信任,为保障商品的品质,我线上购买衣服会首选天猫这个电商平台而已。

总之,看似清楚明白的垄断定义,由于没有一个清晰、客观的产品市场边界,实则是一个含糊不清、容易被人滥用的定义。在我国的反垄断法实务中,界定企业是否是垄断者就变成了“市场份额的大小成为判断是否垄断的依据”。具体来说,垄断者是:(一)一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的; (二)两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的;(三)三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。更靠近垄断法中的垄断者界定的是哪些企业呢?当然是大公司了。因此,在现实生活中,就出现了这样一些情形:一些企业在不断创新、提高产品品质和降低成本等方面竞争不过竞争对手,就举起反垄断的大旗、利用法律来攻击竞争对手。于是,像标准石油、微软、阿里、腾讯、滴滴等这些因为产品或服务性价比相对较高、成为很多消费者首选的大公司就成为了反垄断法的调查对象。

二、除了看得见的竞争对手,还有看不见的竞争对手

前文,我们说标准石油、阿里等这些大公司是有竞争对手的。每一个企业提供的产品或服务都是有竞争对手的,除了那些看得见的竞争对手,这些大公司老板最害怕的是那些看不见的竞争对手。所以,马云曾经说过,拿着望远镜也找不到对手。“我们现在每一天如履薄冰,每一天都像过一年一样难过。”盖茨说“微软离破产永远只有18个月”。因为尽管大企业有规模优势,但是这些大企业不可能通过规模优势阻止竞争对手进入市场。一方面,原先被挤出市场的竞争者的设备器材不会凭空消失,在一定阶段内,只要垄断企业胆敢抬高价格,降低质量,原先的竞争对手就会立马重新杀回市场来的,像当时的标准石油公司被拆分后,不具备了价格优势,壳牌、海湾这些竞争对手就立马杀回来了。另一方面,如果垄断行业在垄断一段时期之后,通过提高技术门槛将原先的竞争对手完全挤出市场,然后再涨价剥削消费者,这个逻辑也是不对的,因为来自市场边缘的竞争对手,可能随时发明出替代产品取代你,就像微信发明后,电信运营商的短信和通话垄断服务就立马被颠覆了,多少年来躺着挣钱的业务立马就过时了。来自于市场边缘的竞争者才是垄断企业所害怕的,凡是通过自然垄断形成产业优势的企业,都会拼命优化自己的业务和运营能力来使的消费者更信赖自己的服务和产品,就怕哪一天自己的核心业务被颠覆了。就像移动一直以为自己的竞争对手是联通,没想到最后自己最大的竞争对手是腾讯。

三、反对大公司实则是伤害消费者的举措

一提起垄断,人们就觉得可怕,觉得该反垄断。因为大家担心这些大公司会降低服务或产品质量,抬高价格,让消费者承担高额成本却必须接受劣质产品和服务。这样的担心实际上是多余的。前面说过,任何产品或服务都存在替代品,尽管不同企业的产品或服务对其的替代品强弱不同。只要某产品或服务的提供者降低质量、抬高价格,一方面,其竞争对手产品或服务的吸引力就会增加,一些消费者就可能流失。另一方面,上文中提到的看不见的竞争对手会或早或晚杀过来。因此,在允许资源自由流动的情况下,任何企业随意提升价格、降低产品或服务的质量都是引狼入室的作死行为。有长远眼光的大企业的老板肯定不会这样,除非他会死的很惨。

反过来,这些希望长久经营的大企业为了能够活得更长久,唯有不断创新以不断提升产品或服务的品质、不断降低成本,以更持久的赢得消费者的芳心。标准石油公司发展壮大得益于以下几点原因,首先,产品质量取胜。洛克菲勒之所以选择“标准”这一名称,是为了表明自己的产品是顾客可以信赖的“标准的产品质量”,包含了他对产品质量的严格要求。其次,标准石油公司不仅生产照明用油,而且不断扩大自己的产品品种,利用残余物品生产副产品,如制造沥青、石蜡及凡士林,还有挥发油、润滑剂。这些都是其他公司不能达到的,更谈不上与之竞争。更重要的,洛克菲勒将所有炼油厂合并成为一个巨大联合体,抑制了价格的大起大落,在19世纪90年代萧条期间,拯救了整个行业。并且,通过规模化生产,最大程度降低了石油产品的价格:在洛克菲勒时期,汽油价格从每加仑88美分下降到5美分。这意味着,标准石油这样的巨无霸大公司并没有造成价格上涨,事实恰好相反。标准石油这样的大公司不断探索降低成本或价格、提高质量,利用性价比优势保持其竞争优势地位的这个过程,也是消费者获利不断提升的过程。再比如:在多国遭遇反垄断诉讼的高通。在移动芯片领域,英伟达、华为等都有其替代产品,但高通遥遥领先,更多的也是源于产品和技术,以至于虽然条件苛刻,但厂商依旧追捧,供不应求。

如果接受那些利用反垄断法打击竞争对手的企业的诉讼请求,反对大公司、把这些大公司拆成众多小公司,反倒是会由于失去了原来的规模优势,使得产品成本或价格提升,产品品质下降。

四、强行拆分大公司的行为实质上侵犯了企业的经营自主权

这些大公司是靠自己的经营取得自己目前的竞争优势的,他们并没有侵犯其他任何人的私人财产权和自主经营权。他们只是应用自己的自主经营权,自主调配使用自己的人力、物力、财力,自行组织生产经营活动。只是因为企业的老板更擅经营、经营更得方,才成为大企业。如果反对这样的大公司,不是反对有能力的人尽心经营企业吗?这不是与我们的政府希望带领国家走向繁荣富强的初心相违背吗?

曾参与研究制定《反垄断法》但退出的经济学家张维迎指出“反垄断法所指向和限制的企业行为,很多其实是市场创新和信誉机制的一部分,是市场竞争的本质。而在破除政府保护的行业垄断方面,这部法律几乎无所作为。所以我很担心,一部以反垄断为目标的法律,最后变成反市场竞争的工具。这是需要我们警惕的。”

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作者为铅笔社成员。本文仅代表作者本人观点。