如何看待携程的价格歧视?

人家不是花不起,是不愿意如此花冤钱。

携程

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携程价格歧视事件发生后,一些朋友问我如何看待这个问题,我想说两层意思。一是对携程这种行为的经济分析,二是消费者应该如何看待这件事。

携程这种定价行为,是一种价格歧视,但看来不太成功。

价格歧视是市场经营中常见的一种商业策略,本身并不是坏事,但不是所有的价格歧视都能成功。

同一种商品,不同消费者愿意或者能够承担的价格不同,甲最高愿意出价一千元,乙最高只愿意出价五百元。商家如果统一定价一千或五百,营收都是一千元。但如果商家找到有效的办法,对甲报价一千元,对乙报价五百元,营收就会增加到一千五百元。谁不想多赚钱呢?所以商家会竭力寻找各种办法实施价格歧视,增加营收。

价格歧视策略尤其适用于那些边际成本比较低的商品或者服务,比如机票、文艺演出、软件、等等,所以在这些行业中,价格歧视现象很常见。

商家指定价格歧视策略时,难点在于如何准确、有效地区分顾客。这是价格歧视成功的关键。

很多人有一种思维误区,认为有钱人就是对钱不在乎,对价格不敏感,经常随便乱花钱的人。其实真实情况往往并非如此,甚至与此正相反。很多有钱人恰恰对钱很敏感,锱铢必较,可能正是因此人家才有钱的吧。开着百万豪车的人,因为几元十几元停车费宁可和人争论一番的,并不少见。

而且,人的心理是,就算有钱,我也不愿意当冤大头啊。同样的东西,卖给别人就便宜,卖给我就贵,我看上去像大傻冒吗?稀里糊涂地买了高价货,不但多花钱,还被人背后嘲笑为大傻冒,这个感觉可不好。

所以,区分高价顾客和低价顾客,不是按照顾客财富多少就可以简单划分的。商家要想很多巧妙的办法。飞机头等舱商务舱和经济舱的区别,就很有效很巧妙。

对航空公司来说,头等舱商务舱的成本,和经济舱相比,有区别,但没多大。但对乘客来说,舒适体验却相差很多。对那些有支付能力的乘客来说,即使明知道航空公司头等舱商务舱利润巨大,经济舱实惠划算,也只好乖乖就范。想舒服想避免辛苦吗?您就多掏钱吧。

各种各样花样繁多的优惠券,也是一种价格歧视的办法。收集、整理、携带、出示优惠券,很麻烦。宁可承受这种麻烦也要省钱的顾客,就让他们省钱吧,否则他们就不来光顾了。

至于那些事务繁忙、时间比较值钱、无暇弄这些麻烦事的顾客呢,您就多花钱吧。规则是公开的,只要您也去收集整理携带出示优惠券,照样可以少花钱啊。可是您比较忙啊,您的时间比较贵啊,省这些小钱,划不来啊。既然如此,小店家我就不客气爱财了……

除了区分顾客以外,价格歧视的另一个难点就是如何不让顾客之间互通信息。

即使同样是经济舱,乘客买票的价格实际上也相差很大。如果你愿意,下次坐飞机可以问问周围的人他们花了多少钱买票,估计价格完全一样的反而少见。可是,很少有人愿意在飞机上如此唐突地向周围人询问票价。于是,事实上存在一个有利于航空公司的信息隔墙。

美国有研究者发现,不同保险公司的产品价格高度一致。这让那个研究者很意外,因为以前各家保险公司的价格差别很大。很多保险是推销员上门推销的,推销员当然会根据客户具体情况报不同的价。买保险的人不可能到处去问别人的价格。信息隔墙存在。

可是后来有了互联网。投保者可以很容易在网上比较不同保险公司的价格。信息隔墙没有了。结果就是价格只好差不多了。

这次携程的价格歧视,采用的是类似优惠券的办法。在网页上设置消费默认项。如果你下订单时仔细观察,不放过任何细节,是可以把这些默认收费项都取消的。但很多人或许因为时间紧,或许因为对网页不熟悉,往往会放过一些默认项,于是就多花了钱。但他们仍然下了订单,说明这个价格他们其实是可以接受的。

最终是否下订单,透露了消费者实际愿意承担的价格。是否仔细观察网页、是否在下订单时愿意花很多时间,透露了消费者的价格敏感度。消费能力强,但很忙,无暇仔细观察的人;消费能力强,但同时对价格很敏感;消费能力不足这三种情况,都可以由此筛选出来,并据此给他们提供不同的价格。

那么,这个价格歧视为什么不那么成功呢?就是因为有大V 在微博等社交媒体上发帖抱怨,一下子打破了消费者之间的信息隔墙,并造成了消费者网上聚集声讨的结果。

那些消费能力强但原来无暇仔细观察网页的人,这才知道自己稀里糊涂多花了钱,遂大怒。人家不是花不起,是不愿意如此花冤钱。其实,也不是不愿意,是不愿意再知道内情以后还这样。如果不知道这个信息呢?其实也无所谓,多花钱本身并不是问题。

亚马逊曾经在美国干过类似的事情,根据以往的消费记录,估算出不同消费者的不同价格承受能力,然后同一种商品在网页上对不同消费者报不同的价。后来被人揭发出来。美国舆论一片斥骂之声。亚马逊只好赶紧宣布停止这个做法。

那么,消费者应该如何应付商家这些花招呢?

实话说,很难应付。

种种价格歧视的花招,说到底就是让你:一、暴露你的真实消费能力;二、高高兴兴心甘情愿地多花钱。你要想对付,就只能:一,装穷;二、为了少花钱宁可别别扭扭不自在不高兴。

那么你是否愿意付出这些代价呢?个人自己看着办吧。反正我有时候是不愿意。比如,我从来没有使用过麦当劳肯德基的优惠券。我觉得到处收集那玩意儿很烦人。我宁可不省那点钱。

再比如,在网上购物时,我不会花很多时间到处寻找更便宜的。那些时间不如去干点别的。直接找一个比较大的店家买了就好。或许会多花一些钱,但到处找便宜货也挺累的。

难道说,消费者只能眼睁睁地被商家算计吗?

其实吧,这在很大程度上是个心态问题。要记住的是,在市场经济的大环境里,消费者其实是最大的赢家,区别只在于赢多赢少而已。

以携程所在的OTA(在线旅游)市场为例。这是个充分竞争激烈竞争甚至残酷竞争的市场。市场竞争之下,各方为了扩大市场份额,实际上已经把压低价格做到了极致。消费者已经得到了巨大的好处。相比没有OTA的时代,消费者的花费肯定是大大降低了。

但竞争太激烈了,企业的利润难免受损,于是就要想一些办法尽量多赚钱,比如实施价格歧视。虽然如此,消费者仍是最大赢家,只不过在某些局部可能少赢一些。

大致情况就是:缺乏市场竞争的情况下,同一种商品服务,消费者需要支付一万元。市场竞争激烈之后,消费者只需要支付一千元了。后来企业压力太大,只好使出一些花招,比如价格歧视,消费者在某些局部某些时候可能要花到一千二、一千三,甚至两千三千。但比之过去的一万元,仍然是大大降低了。

携程等企业在市场中的角色,实际上是帮着消费者压榨航空公司和酒店。在OTA出现以后,航空公司和酒店的压力都比过去大多了。实际上,不时传来不堪重负的航空公司和酒店抱怨甚至反抗OTA的消息。

而亚马逊在美国对供应商的价格压榨,也是众所周知的。至于沃尔玛就更别说了。说起来,供应商都是泪花满满。

当然,虽然压力大,但由于整体市场做大了,大家的收入都提高了。不过,在整个局面中,受益最大的,无疑是消费者。商业的各个环节都是为消费者服务的。

所以,从某种程度上,看人报价的亚马逊,或者设下各种收费埋伏的携程,也可以说是被“冤枉”了。他们无非是想从自己为消费者创造出来的巨大收益中多弄回来一些——竞争实在太激烈了。

明白了这个道理,或许大家就可以更心平气和一些,对商家也能更理解一些。至于在具体的消费过程中呢?我看还是根据自己的情况,不要太刻意太勉强,不要赌气,更不要因此情绪受损。

如果你有时间、或者更熟悉行业情况、不怕麻烦甚至乐在其中,就可以多转转看看多想想多比较,肯定可以省钱。如果你很忙又懒得花时间到处搜寻,更懒得为买一件东西成为行业专家,那就不妨粗放一些,花钱买省事买省心,总之不会吃亏。无非少赚些便宜而已,没什么大不了的。

再说,让携程们继续存在,继续帮着我们压榨航空公司和酒店,很不错啊。这个帮手虽然不免费,但确实工作很专业很勤奋。既然如此,就让他们多赚些钱吧。

李子暘为铅笔经济研究社主编,本文仅代表作者本人观点。